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一何谓爆发

2018-11-05 22:06:37

从厚望到失望,大家对移动广告的态度两年来如过山车。我的十点分析供参考:何谓爆发,市场有多大,MM的例子,四大条件,用户量,,互动,衡量,互联的经验,技术活。

一:何谓爆发

爆发这词很带感,所有人都同意智能市场爆发了吧?高盛数字:2012年美国智能机数量涨15.8%,世界是38.4%。中国快点,友盟数 字:2012年10月中国iOS/安卓设备较2012年3月增长125%。广告呢?eMarketer:中国今年除短彩外近2亿美金,涨80%多!已 经爆发了,不是吗?

二:市场有多大

但是,为什么大家觉得还没爆发呢?因为期望很高!KPCB在2011年对美国市场 分析:消费者在移动上花了10%的时间,而移动吸引的广告预算仅1%,是被低估的媒体;互联的时间和广告比例相当,有300亿美金;广告有120 亿增长空间。中国类似,至少有15亿美金的空间。

三:MM的例子

AdMob和Quattro分别被Google和 Apple收购后,今年3月上市的Millennial Media(MM)可能是的例子。营收:1622万,4782万和1.04亿美金,预计今年1.76亿。毛利 28%,33%,38%,40%,很健康;从开始基本服务品牌客户到目前行业客户超过一半。MM比中国年。

四:四大条件

无论何种媒介,传统或数字,户外或移动,广告价值的核心评价标准只有四个:1)用户覆盖量是否够大,接触是否够频繁,用户质量是否高2)能否做到的受众定向和区隔3)和目标受众间能否高效互动4)能否做到精确定量的效果衡量。移动广告潜力巨大,但仍很不足。

五:用户量

今年上半年,中国的移动互联用户首超PC互联用户,并达到近4亿规模。其中价值的显然是2亿智能机高端用户(6千万iOS/1.4亿安卓)。移 动搜索占百度总搜索流量的比例,从2011Q4的15%,预计将增长到2013Q4的55%。大众点评等等的移动流量已超PC。移动用户量已经爆发。

六:

容易做的基本已经做了:地域定向(根据IP/Wifi/GPS等),机型定向(识别操作系统和厂商),运营商定向,内容定向(根据用户所使用的 APP/Web内容)。但远远不够:APP/Web的浏览习惯和历史,和广告互动的历史,电商数据,人口属性等。大数据挖掘,移动比PC还差的很远。

七:互动

屏幕小不是大问题,广告拼的是注意力和互动。PC门户首页常有超过200个广告位,而上一般只有一个;用时往往空闲且注意力强,用户更可能与广 告互动。无论是尼尔森在美国还是易传媒在中国基于大量案例的结论都是的互动和转化率更高。互动仍可提高,但已经不差。

八:衡量

基础很好,提升空间大。衡量的前提是量化和标准化,其次是方法论和技术。移动比大多数媒介更易衡量:完全可量化(不像电视/户外/纸媒等需用户抽样调 研),标准化(IAB认可的移动广告形式没几种,PC广告形式在中国起码几千种)。现在缺类似电视GRP的方法论,和标准普及。

九:互联的经验

由于APP迅速取代WAP,移动广告轻装上阵没有包袱,发展比互联快太多,甚至从一开始就涌现大批广告络/平台(ad work),而中国互联直到2006/07前后才开始广告络。移动广告发展到DSP/RTB的速度更是远超互联。移动广告一开始就以效果为导 向,更快一步。

十:技术活

移动广告比其他任何媒介广告对技术的要求都更高。大多数移动广告都是CPC/CPA和效果 导向,除个别大媒体外极少CPD,决定了移动广告的核心是拼技术和转化,对数据挖掘/精益投放/运营管理的要求非常高。的移动广告公司必须技术产品和 营销能力都很强,不容易但前景超赞。

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